Konstruksjonen av en mannlig forbruker

Kj?nnsfordelingen av forbrukersamfunnets ideologi er spesielt fremtredende i det amerikanske markedet p? 1920- og 1930-tallet, da reklameindustrien var p? sitt h?ydepunkt. Den store fremveksten av livsstilsmagasiner rettet mot kvinner er et godt eksempel p? bildet av kvinnens sosiale rolle som forbruker og demonstrerer kvinner som en essensiell gruppe med stor kj?pekraft. 

Playboy, derimot, ble markedsf?rt som et livsstilsmagasin skapt utelukkende for menn. Et interessant sp?rsm?l er derfor hvordan mannen ble en forbruker av et produkt, nemlig livsstilsmagasinet, som tradisjonelt var rettet mot kvinnen som forbruker? Og hvilke konsekvenser f?lger?

Et viktig poeng er at Playboy ikke var det f?rste magasinet som rettet fokus prim?rt mot menn som lesergruppe. I USA hadde magasinet Esquire Magazine allerede gjort et solid forarbeid p? ? konstruere en mannlig forbrukergruppe i allerede to ti?r.

Esquire Magazine, som ble grunnlagt i 1933, ble ansett som en ledende kilde innen blant annet mote, kultur og livsstil for menn. Magasinets innhold og reklame bidro til ? konstruere en forestilling om at ? v?re en mann av sin tid innebar ? ha god smak, v?re oppdatert p? trender og ? v?re bevisst p? sin egen stil. Slik formidlet Esquire en idealisert forestilling om hva det betyr ? v?re mannlig forbruker, og knyttet denne forestillingen til spesifikke "maskuline" verdier, slik som suksess, status og makt.

En stor konsekvens av denne forflytningen av en tradisjonelt kvinnelig forbrukerrolle, var at den skjedde nettopp p? bekostning av kvinnen. B?de Esquire og Playboy var magasiner lagd av og for menn. Forestillingen om maskulinitet ble idealisert i tekst og bilde av det som ikke bare skilte menn fra kvinner, men rettere sagt det som gjorde dem til det bedre kj?nn. I konstruksjonen av den mannlige forbrukeren skjer det derfor en samtidig utnyttelse og fornektelse av det feminine. Magasinene var skapt av og for menn, men handlet i stor grad om kvinner. F?rst n?r definisjonen av femininitet var avklart kunne det ?pnes opp for en troverdig konstruksjon av mannen som forbruker. 

Kvinnens rolle i det ?konomiske markedet blir f?lgelig verken produsent eller forbruker: hun blir vare. Dette kommer spesielt til syne i Playboy, som skaml?st utnytter eksplisitt seksuelle representasjoner av kvinner som sitt st?rste salgsargument.